Uma coisa é uma coisa...

Pautando a imprensa (página 21, de Opinião, d’O Globo, 20/03/2013)

É da natureza da imprensa correr atrás dos fatos, mas há fatos que correm atrás da imprensa. São assuntos, personagens e acontecimentos que, por seu interesse e importância, se impõem como notícia e assim permanecem por mais tempo em destaque. Nesses casos, diz-se que eles "pautam" os jornalistas, como está acontecendo agora com Francisco, o mais simpático, comunicativo e carismático Sumo Pontífice dos últimos tempos. Em uma semana, tudo o que ele disse ou fez foi correndo para os jornais, rádios e TVs. Há quem não se conforme: "É um marqueteiro", já me escreveram, jogando sobre nós a culpa. Sobra sempre para a mídia: "Vocês não resistem à sedução dele".

Será isso? Sabe-se que são insondáveis os mecanismos do sucesso (se estivessem à mão de qualquer um, todo mundo usaria), mas, se tivesse que tentar explicar esse fenômeno de comunicação e marketing, abandonaria as teorias sofisticadas, inclusive as conspiratórias, e prestaria atenção no uso que o novo Papa faz da maior fonte de notícia que existe: a surpresa ou seus equivalentes, a novidade e o improviso. Tudo nele e em torno tem sido inesperado, a começar pela humildade (alguém já tinha visto um argentino humilde?) e sem falar na eleição. Quando se esperava qualquer outro, veio ele. Depois foi a "revolução da simplicidade": as quebras de protocolo, as pequenas mudanças nas cerimônias, nos ritos e na tradição. Em vez dos trajes alegóricos, a batina branca, o crucifixo de prata e não de ouro, o sapato preto em lugar do chamativo vermelho do seu antecessor, o despojamento e não a pompa e a opulência. Por fim, talvez não precisasse exagerar, o beijo no rosto de Cristina, que até há pouco não era flor que ele cheirasse.

A dúvida é se tudo isso é gratuito, espontâneo ou se disfarça e esconde uma intenção programada e uma orquestração. Há teólogos e especialistas que acreditam que os gestos de Francisco "vão além das aparências" e são um "recado" de que ele vai ser bem diferente de Bento XVI, e não apenas na cor dos sapatos. Como já foi dito, ainda é cedo para santificar o novo Francisco, e é possível que ele decepcione a direita e a esquerda. Ao contrário do que muitos gostariam, como, por exemplo, a própria presidente Dilma, ele não vai contemplar as "opções diferenciadas do indivíduo", se isso significa mexer em dogmas como aborto e casamento entre pessoas do mesmo sexo. Mas, por outro lado, os que acham que ele é apenas um factoide, uma passageira "criação da mídia", também não perdem por esperar.

Zuenir Ventura

COMENTÁRIO DO OCI - Marcondes Neto

Ora, imprensa sempre foi movida pelos fatos, pela novidade. Não é à toa que os patrícios chamam as notícias de “novas”, ou que no idioma falado nas ilhas Falklands, sejam chamadas de news.

Mas não é de novas notícias que trata o case em tela, tela plana, do Papa. E, sim, de relações públicas – essa terceira profissão mais antiga do mundo (a segunda é a de jornalista). Como ensinou – mesmo sem querer – Rubens Ricúpero, “coisas boas a gente mostra, as ruins a gente esconde”. E isso é assim desde que o mundo é mundo. É da natureza humana.

Cabe ao jornalismo desvendar o que as "assessorias de imprensa" talvez omitam – ou no caso do marketing – edulcoram. Nas biografias, nos memoriais, nos press releases.

Só que o mundo dos releases tende a desaparecer, embora as parrudas assessorias de imprensa (outro dia visitei uma delas que tinha a “redação” maior que a de muito veículo de comunicação que se preza) não acreditem nisso e continuem a produzir o que lemos, vemos, ouvimos, diariamente.

Explico: é que tais “assessorias de imprensa” são conduzidas por... jornalistas! Perfis desviados de seu ofício por alguma razão misteriosa que se situa entre a má gestão crônica no ramo (está para fechar mais um diário; o Jornal do Commercio, de 185 anos), a incapacidade de empreender veículos e a subserviência ao poder – males da mídia que atingem de morte a verdade factual, a cidadania e a democracia.

Seria atentar contra a inteligência das gentes – e pior, do Papa – não acreditar que ele aja como age naturalmente, sem assessores de RP ou “marqueteiros” (para repisar o termo pejorativo usado no texto acima).

Trata-se, o que o autor quis expressar acima sem conseguir, do exercício de plenas relações públicas, feitas por quem estudou e entende do assunto – e não por jornalistas em desvio de função. Errepês profissionais aprendem que fabricações, cedo ou tarde, são descobertas por uma imprensa atenta (e menos preguiçosa que a mídia nativa atual).

Se Jorge Mario Bergoglio é argentino, é jesuíta, conviveu com e sobreviveu à ditadura, anda de ônibus e dispensa mâitres e garçons, essas foram características intrínsecas à sua escolha, e não o contrário. Se os cardeais o elegeram, acataram inteiramente a mensagem deixada por Bento XVI de que a Igreja ou muda, nos modos, ou perece.

O texto acima, um editorial, dá a nítida impressão de que um bom banho de loja, de RP, de marketing, ou de sei-lá-o-quê, “resolve”. Mas o viés verdadeiramente novo, eminentemente substantivo - em que a atitude real do assessorado, de verdade, molda o que se diz dele sobre “a” ou “b” que é ou fará -, é o que subjaz no texto que, infelizmente, mirou no que viu mas acertou no mais vil do jornalismo, a insinceridade.

Jornalista por jornalista, prefiro o “post”, também de hoje, de Florestan Fernandes Jr., sobre o mesmo Chico:

"Francisco não é um nome. É um projeto de Igreja, pobre, simples, evangélica e destituída de todo o poder... Creio que o Papa Francisco tem em mente uma Igreja assim, fora dos palácios e dos símbolos do poder. Normalmente os Papas, e Ratzinger principalmente, punham sobre os ombros a mozeta, aquela capinha, cheia de brocados e ouro, que só os imperadores podiam usar. O papa Francisco veio simplesmente vestido de branco". [Trecho de artigo de Leonardo Boff, um dos mais importantes teólogos da Teologia da Libertação[. É alentador saber que o ex-frei esteja tão confiante no Papa Francisco. Muito se especulou sobre as posições conservadoras de Jorge Mario Bergoglio, inclusive de que ele teria colaborado com a ditadura argentina. Leonardo Boff, que é amigo do Papa Francisco, diz o oposto, e se ele - que foi perseguido pelo Vaticano - acredita em Francisco, quem somos nós para discordar dele?

Opinião: de que comunicação integrada estamos falando?

A expressão “comunicação integrada” já ganhou as ruas faz tempo e hoje está incorporada definitivamente ao discurso acadêmico e profissional na área de comunicação, em particular na chamada Comunicação Empresarial. Mas será que podemos efetivamente falar em Comunicação Integrada?

Bem, a primeira pergunta, absolutamente óbvia, é: de que integração estamos falando? E aí já começam os problemas.  Há muitas leituras possíveis para esta expressão consagrada e boa parte delas não se respalda em definição ou conceito algum. Há empresas (geralmente agências ou assessorias de comunicação) que carregam esta expressão na sua própria razão social e basta consultar o Google para perceber que existem dezenas de “comunicações integradas” pelo mundo afora. Mas vamos com calma.

A comunicação só pode ser chamada realmente integrada se estiver integrando alguma coisa. Geralmente, consideram-se integrados o processo ou ação de comunicação que correlaciona, aglutina diversas competências e atividades profissionais (jornalismo, RP, Propaganda, Marketing etc) e que estão respaldados em uma estratégia comum, em diretrizes comuns.

Os casos mais comuns são os de uma empresa ou entidade que vai promover uma ação de comunicação (lançamento de um produto, desenvolvimento de um projeto de relacionamento com a comunidade etc) e que busca integrar todos os seus sub-setores ou sub-áreas de comunicação, tendo em vista aumentar o seu poder de fogo, envolver diferentes mídias e públicos. Se isso é feito a partir de uma diretriz comum, tendo em vista um objetivo comum, podemos falar em comunicação integrada.

Mas há problemas a resolver antes que isso efetivamente aconteça. De imediato, é preciso reconhecer que formação dos profissionais de comunicação não contempla uma perspectiva integrada, muito pelo contrário. Somos formados em um “fragmento” da comunicação (jornalismo, relações públicas, publicidade etc), dispomos de registros profissionais específicos e de uma visão complicada em relação aos demais fragmentos.  Integrar jornalistas e relações públicas, por exemplo, ao longo do tempo, tem sido uma tarefa difícil e o resultado desta aproximação, por um equívoco formidável, tem sido mais tapas e safanões do que abraços e beijos, com a interferência muitas vezes indevida de representantes de sindicatos ou da federação dos jornalistas e dos conselhos regionais de relações públicas.

Além disso, jornalistas e relações públicas costumam ter restrições e preconceitos com relação ao trabalho do publicitário, visto como profissional que gasta dinheiro, não tem responsabilidade e cuja função básica é ludibriar a opinião pública, mais uma leitura complicada porque generaliza para uma categoria posturas doentias de determinadas agências a serviço de clientes não éticos.

Além disso, as organizações costumam estar subdivididas em “caixinhas” ou feudos que se multiplicam em seu organograma, cada um deles com um chefe e um poder específico decorrente desta posição.  Estas “caixinhas” costumam não dialogar e estão mais disputando espaço e poder nas organizações do que realmente buscando a integração. A Comunicação vê com reservas a área de RH, que, por sua vez, tem problemas com o Setor Financeiro e todos expressam seu descontentamento com relação ao pessoal da Tecnologia da Informação. Uma babel organizacional que ninguém consegue entender. Que integração é essa?

A comunicação integrada não pode ser pensada apenas como uma somatória de competências em comunicação, mas como um esforço conjunto de todos  em uma organização para que os processos de comunicação estejam realmente integrados em todos os níveis. Afinal de contas, a comunicação não ocorre apenas a partir e com a presença dos profissionais de comunicação, mas envolve, na prática, todas as pessoas em uma organização: as secretárias, as telefonistas, os motoristas que buscam os visitantes no aeroporto, os sisudos seguranças, as colegas que servem o café (eta coisa boa!). A comunicação só será integrada, se assim for pensado o processo global de comunicação e aí não vale separar a comunicação interna da comunicação externa, a comunicação institucional da comunicação mercadológica porque, no fundo, a comunicação é uma só.

Não é fácil, pois, encontrarmos a comunicação integrada por aqui e ela continua sendo mais um desejo, uma necessidade do que uma realidade. Está mais na teoria do que na prática.

Evidentemente, todo sabemos que  a comunicação integrada (mas integrada mesmo) é a que deve prevalecer mesmo porque, quando isso não ocorre, as áreas batem cabeças, a imagem e a reputação das organizações são penalizadas e todos estão mais empenhados em concorrer do que em colaborar.

É preciso mudar a cultura, a postura das organizações e dos profissionais para que a comunicação integrada aconteça. Não é fácil.  É como aquela história dos ratinhos que gostariam que o gato usasse um guizo para indicar a sua presença e permitir a fuga com antecedência. Mas, sempre há um “mas” para atrapalhar a história: alguém tem que por o guizo no pescoço do gato e é aí que a porca torce o rabo. Quem se habilita?

A comunicação integrada fará com que alguns chefes saiam da zona do conforto em que se encontram e isso eles não querem de jeito nenhum. Falar é fácil pra caramba, mas fazer a comunicação integrada é osso duro de roer. Mas vale a pena tentar. Vamos juntos nessa?

Wilson da Costa Bueno.

[Publicado originalmente no Portal Imprensa , em 11/03/2013].

COMENTÁRIO DO OCI - Marcondes Neto


Concordo com o mestre Wilson da Costa Bueno que é necessário, ainda e sempre, "bater na tecla" do quê seja "comunicação integrada", mas discordo deste seu artigo em dois pontos e comento, com todo o respeito:

O primeiro é dizer "que ninguém é educado para fazer comunicação integrada... ficam todos nas suas caixinhas... jornalistas, publicitários, relações-públicas...", ora, como o próprio autor reconhece, a expressão "anda por aí" há muitos anos... e dita por quem? A errepê Margarida Kunsch - decana das RRPP no Brasil. Ensina-se - eu o faço há 27 anos ininterruptos - comunicação integrada nos cursos de graduação em Relações Públicas.

Segundo: se há alguma coisa que diferencia a nós errepês, e mesmo justifica a existência da profissão (e da formação específica), é a nossa intenção - sempre presente, no mercado e na academia - de integrar recursos, mensagens, linguagens, instrumentos e públicos. Integrar (buscando harmonia) é nossa missão precípua, aliás - e justamente por isso tão difícil e tão incompreendida. Somos uma espécie de "Francisco na Cúria Romana".

Por último, consistente com o que defendo em meu livro "Relações Públicas e Marketing: convergências entre comunicação e administração", vale lembrar que o conceito que Margarida Kunsch trouxe para o Brasil tem origem estadunidense e atende pelo nome de "integrated marketing communications" - ou seja, comunicação integrada ao marketing. Não a mera comunicação mercadológica, que Kunsch classifica em seu composto da C. I. junto à interna, a administrativa e a institucional, mas a comunicação de um marketing como Peter Drucker o define: "nunca um departamento, mas uma filosofia que permeia toda a organização".

"Nota" inova e "quarteiriza" pedido de desculpas do presidente do STF à imprensa!

Agora a nota "quarteiriza" a fonte...

 

Como se já não bastassem os exemplos que este OCI tem trazido à tona sobre o jornalismo de assessoria que grassa entre nós, no Brasil, agora surge uma inovação (palavra da moda): a "quarteirização" da fonte.

É mais ou menos assim: a fonte "a" disse "z" - o que muito incomodou "x" e seus pares. Diante do "estrago", "b", assessor de "a", um terceirizado, resolve - e nunca saberemos se de acordo com "a" ou não - "soltar uma nota" (chronica inflationes) desmentindo o ocorrido, mas assinando em seu próprio nome ("b") e não da fonte que representa, "a". Uma "quarteirização" enviesada.

Credibilidade pública (o que é isso?)

Então estamos combinados assim: "b" é bom moço e desdiz o que quem realmente interessa disse. E fica o dito pelo não dito, pois "b" tem credibilidade - e acesso (ou será só acesso?) aos media e consegue publicar a sua versão do fato, sendo "tido como" representante "direto" da fonte. E, então, como num passe de mágica, a realidade muda, e "a", que nunca se arrependeu ou se desculpou, fica "bem na foto" (impressa, falada, televisada, internatizada). E ponto.

Ótimo - e prático! - jornalismo esse, de nota e fim de papo.

O Observatório da Comunicação Institucional adverte: jornalismo de notas faz mal à saúde da cidadania.

Saiba mais:

Fato (como noticiado n'O Globo de 06/03/2013): o presidente do Supremo Tribunal Federal (STF), ministro Joaquim Barbosa, recomendou que um repórter do jornal "O Estado de S. Paulo" fosse "chafurdar no lixo". Em seguida, o chamou de "palhaço".

A quarteirização das desculpas: na nota divulgada, o secretário de comunicação do STF pediu desculpas e disse que o comportamento de Barbosa era isolado, pois ele teria um relacionamento positivo com a imprensa como padrão. "Em nome do presidente do Supremo Tribunal Federal (STF), ministro Joaquim Barbosa, peço desculpas aos profissionais de imprensa pelo episódio ocorrido hoje, quando após longa sessão do Conselho Nacional de Justiça, o presidente, tomado pelo cansaço e por fortes dores, respondeu de forma ríspida à abordagem feita por um repórter. Trata-se de episódio isolado que não condiz com o histórico de relacionamento do ministro com a imprensa", diz [sic] a nota.

COMENTÁRIO DO OCI - Marcondes Neto

OK, vocês venceram! O ministro é uma seda, sempre foi uma seda e será sempre uma seda. Aconteceu rigorosamente nada e por isso o ministro não tem do quê se desculpar. Só eu, secretário de comunicação, que estou pedindo desculpas, talvez, por... existir.

O jornalismo - de notas - é doente. E a doença "passa" para a cidadania.

COMENTÁRIO DO OCI - Marcondes Neto

O tema é recorrente. E a discussão torna-se aborrecida. Mas é preciso pontuar o mal cada vez que ele aparece.

Jornal O Globo, terça-feira, dia 05/03 (P. 11).

Título da notícia: "Carro furtado é encontrado com policial".

Subtítulo: "Dono seguiu veículo e viu motorista entrar no batalhão da Tijuca".

Lead: "Depois de passar quase dois anos recebendo em casa multas por excesso de velocidade com [sic] o seu carro furtado, o técnico de áudio e vídeo José Florisval, de 37 anos, decidiu ficar de tocaia junto ao radar onde [sic] as infrações eram cometidas e, na manhã de ontem, flagrou seu veículo dirigido por um homem. Ele seguiu o veículo até a Tijuca, onde o motorista parou em frente ao 6o. BPM (Tijuca) e entrou no batalhão. Em nota [começa aqui o nosso 'case'], a PM confirmou que um policial estava com o automóvel e disse que vai investigar o caso".

Resumo da ópera: o carro fora colocado à venda numa loja de carros usados de propriedade de um notório estelionatário, que a fechou sem dar satisfações a ninguém, inclusive à vítima, neste 'case'. O ex-dono recebia multas e quando deu o "flagra" ligou para o 190, telefone de emergência da PMERJ, e segundo a Polícia Civil, "em nota", "o Peugeot de José foi repassado a outra pessoa ' sem que a documentação fosse regularizada'." Detalhe: o dono da loja tem 16 mandados de prisão expedidos contra [sic] ele por estelionato e apropriação indébita.

Agora o 'grand finale':

Em nota, a Polícia Militar confirmou que um PM [sic] estava com o veículo "como forma de compensação por uma venda de carro em mau estado". E a "nota" continua: "É possível que o policial tenha sido igualmente prejudicado", informou [sic] a corporação. Fim da notícia: A Polícia Militar disse que o comando do batalhão vai investigar porque o PM continuava com um carro em nome de outra pessoa, com IPVA atrasado e várias multas.

Nada mais é preciso acrescentar. Talvez apenas uma pequena ajuda deste escriba à investigação do porquê o PM continuava com um carro em nome de outra pessoa...

O PM continuava (talvez por dois anos) com um carro de outra pessoa porque isto é assim mesmo no Brasil e os incomodados que se mudem.

Mais um "round" da guerra de notas. Desserviço no atacado de "agenda setting".

COMENTÁRIO DO OCI - Marcondes Neto

O Carnaval passou, o 2013 começou no Brasil, e ninguém mais "fala" do confronto LIGHT versus CEDAE, "drama" que ocupou as primeiras (depois segundas, depois terceiras...) páginas dos jornais cariocas há - só - uma semana atrás. Até "sumir da pauta"...

Terá sido o aniversário da cidade? (Que, aliás, como sempre, ninguém comemorou, a não ser o jornal O Globo com seus factoides para gerar fotos - como a patética imagem em que aparecem D. Orani e Zico assoprando velinhas num bolo "gigante" de 10 metros... em São Paulo o número de metros é sempre o número de anos comemorados e milhares de paulistanos, de fato, comemoram o aniversário da cidade).

O fato é que testemunhamos mais uma batalha típica da "guerra de notas". A CEDAE, em nota, culpa a LIGHT pela falta de água que vitimou praticamente toda a cidade. A LIGHT, por sua vez, afirma "em nota" que não suspendeu por completo, em nenhum momento, o fornecimento de energia às centrais de bombeamento da CEDAE.

E, como sempre, ficamos assim. A culpa, ou melhor, a responsabilidade é de ninguém. A população que arque com os prejuízos e procure se divertir com as concessionárias de serviços públicos "brigando" pela mídia afora.

No atacado e no varejo, a flatulenta cultura de "soltar notas" imposta por jornalistas de assessoria às organizações - basta "soltar uma nota à imprensa; já nos posicionamos perante a opinião pública e pronto!" - além de minar o jornalismo, desvirtua as relações públicas e deseduca a cidadania em homeopáticas gotas de pusilanimidade, descaso, arrogância, mudez e irresponsabilidade civil. 

Pobre comunicação institucional. Pobre cidade. Pobres cidadãos.