O Observatório da Comunicação Institucional – OCI – criado em 01/02/2013, é mantido por uma sociedade educativa sem fins lucrativos que reúne acadêmicos, profissionais, estudiosos e demais interessados nesta especialidade da comunicação.
O OCI é um espaço destinado à análise e reflexão crítica sobre a conduta das organizações em suas relações públicas – discurso, atitude e comportamento.
Participe enviando questões (textos, fotos, vídeos relacionados à comunicação de organizações públicas, privadas ou do terceiro setor) para avaliação e publicação.
A partir de 01/10/2013, você – ou sua organização – vai poder contribuir para a manutenção do OCI, apoiando a causa de que uma comunicação melhor faz organizações melhores e, consequentemente, um mundo melhor.
Visibilidade ao alcance de todos. Foi publicado este mês, na “Littera em revista”, publicação acadêmica da Universidade Estácio de Sá, um novo artigo de Manoel Marcondes Neto intitulado "A tão demandada transparência nos negócios: uma proposta de relações públicas para uma questão transdisciplinar da administração". A revista eletrônica é multidisciplinar e atende à pós-graduação e à pesquisa nas seguintes áreas: Administração, Direito, Engenharia de Produção, Gestão Ambiental, Jornalismo, Petróleo e Gás, Propaganda, Psicologia, Recursos Humanos e Sistemas – campos profissionais, e de conhecimento, a quem interessa o aporte de Relações Públicas.
Especialidade do campo da comunicação, no Brasil as relações públicas sempre foram tidas como uma coleção de serviços, para além do relacionamento com a mídia – sua especialidade no exterior. Além disso, a formação de profissionais da área privilegia uma abordagem holística da comunicação organizacional – condição propícia e ideal para a compreensão da questão da transparência nas organizações.
Todavia, isto não garante uma percepção completa dos benefícios de RP. Propõe-se, então, compreender relações públicas a partir de demandas muito conhecidas, não só de organizações, mas também de indivíduos necessitados de visibilidade: reconhecimento no meio social, estabelecimento de táticas de relacionamento com seus públicos de interesse, obtenção de relevância em seu segmento de mercado e construção de uma boa reputação.
O objetivo do artigo é dar novo enfoque à questão tão atual da transparência, a partir de uma abordagem que o autor chama de “relações públicas plenas”.
Presidente, governador, prefeito - a regra tem que ser clara!
Nos últimos dias, temos acompanhado uma onda de protestos por diversas cidades brasileiras. Nosso objetivo aqui é contribuir com a discussão, introduzindo um elemento que consideramos fundamental para ampliar a pauta sobre a garantia e a ampliação da democracia no país: a dita Comunicação Pública.
Nossa reivindicação é que haja uma legislação específica quanto a Comunicação Pública de governantes no que tange à satisfação junto ao público, com regras claras e reconhecimento de que a participação em tais expedientes é pessoal, intransferível e obrigatória, em duas situações distintas:
1. “Dia da Satisfação Pública”. Fica o titular de cargos executivos – presidente, governador e prefeito – como parte inalienável de suas obrigações e procedimento inerente ao mandato, a participação em sabatinas públicas em periodicidade estabelecida em lei e transmitida ao vivo para toda a população.
JUSTIFICATIVA
Desde sempre, reclamamos da qualidade da prestação de contas que os governantes oferecem ao público. De um modo geral, estão restritas à administração financeira e aos balanços feitos pela imprensa ao final dos mandatos. Mas, durante o mandato, não há uma só regra que obrigue os titulares a comparecer em público para se explicar sobre seus atos de governo e decisões políticas e administrativas.
A Comunicação Pública deve ser uma política de Estado, para ir além da propaganda política e das campanhas eleitorais, que têm sido tipicamente de governos – transitórios –, por natureza. O que o "Dia da Satisfação Pública" propõe é que, nessas datas periódicas, o expediente do governante seja integralmente dedicado a responder – publicamente – às perguntas formuladas por especialistas (a serem definidos) e debater, ao vivo, sobre os assuntos mais importantes do período. O público quer que o próprio eleito venha dar satisfação de seus atos e que fale sobre tudo.
Que seja apertado, espremido e explorado ao máximo – o que a imprensa não tem feito – quanto a suas afirmações, iniciativas, contradições, promessas cumpridas e não-cumpridas, sem a mediação das emissoras de rádio, TV e internet, que transmitiriam em pool o "Dia da Satisfação Pública", sem influência no modo como a sabatina se organiza. Seriam estabelecidas regras para a comunicação de Estado, e não um debate político como os que vemos à época das eleições.
2. “Disparador Automático”. Um mecanismo de convocação imediata dos titulares de cargos como os de presidente, governador e prefeito, para explicações em situações extraordinárias, definidas em lei. Da mesma forma que o "Dia da Satisfação Pública", de rotina, este procedimento seria disparado automaticamente, exigindo a presença, pessoal e intransferível, dos titulares de cargos executivos para prestar satisfações públicas sobre a crise ou fato extraordinário e seus conseqüentes atos de Governo. (Seriam casos de exceção, tais como crises de imagem pública, catástrofes e outros acidentes gravíssimos, e a consequente indignação pública, aferida pelo senso comum ou por mecanismos populares).
JUSTIFICATIVA
O que temos visto? A omissão das autoridades, com respostas do tipo “não vou comentar”, “fulano não vai se pronunciar”, a informação unilateral (como “o governo ‘soltou’ uma nota”), ou a comunicação “chapa branca”, em que a imprensa apenas serve de trampolim para o gestor falar somente o que bem entende, sem indagações. Um bom exemplo do que NÃO deve acontecer foi a entrevista dada ontem, 18 de junho, pelo governador do Rio de Janeiro, após o ataque ao prédio da Assembleia Legislativa do estado.
A Comunicação Pública, ou seja, dar satisfação de seus atos à população, deve ser uma obrigação dos governantes. Mediante uma situação de crise, iminente ou instalada, o eleito tem a obrigação de prestar esclarecimentos e de submeter-se à demanda por informação por parte do público, não simplesmente podendo dizer o que quiser, na hora que quiser, e se quiser. Essa possibilidade precisa ser vetada em situações previstas em lei. Se a regra for clara, todos vão entender.
Mediante tais argumentos, o Observatório da Comunicação Institucional propõe a criação de um grupo de trabalho para a preparação de uma minuta e ser apresentada à sociedade no sentido de se criar o “Dia da Satisfação Pública”.
Não queremos só comida, diversão e arte. Queremos informação de qualidade e responsabilidade no relacionamento com o público. Não estamos satisfeitos. Queremos ouvir, queremos falar e queremos usar a comunicação para resolver – e não para mistificar.
Se você concorda com a criação de um “Dia da Satisfação Pública”, participe das discussões e curta esta nossa postagem na Fan Page do Observatório da Comunicação Institucional, no Facebook.
Quando a proposta estiver pronta, vamos começar a recolher assinaturas para fazer uma proposta de lei de iniciativa popular.
Claro que em termos de liberdade de imprensa, livre iniciativa nos negócios e funcionamento básico da mídia, os departamentos editorial e comercial funcionam com total independência.
TRECHOS DA MATÉRIA (publicada no jornal O Globo, dia 11/06/2013, à página 8:
"Um ano após ser inaugurado, o BRT Transoeste, que liga Santa Cruz e Campo Grande à Barra da Tijuca, ainda tem 15 estações e um trecho de dez quilômetros inacabados. Algumas dessas plataformas já estão até pichadas. Outras são usadas por população de rua. A futura pista do BRT virou estacionamento de automóveis... um empreendimento que já custou mais de R$ 900 milhões. Obras malfeitas - com apenas oito meses já precisavam de reparos - superlotação, atraso nas linhas alimentadoras, falas de sinalização e um grande número de colisões e atropelamentos põem em xeque o sistema de ônibus concebido para ser o melhor do Rio... 105 mil passageiros é o que transporta diariamente o Transoeste".
Como ao anunciante não se nega espaço, de jeito nenhum, caberá ao cidadão pugnar por sua proteção. O caso do BRT, em questão, pois, de propaganda enganosa, pede uma ação junto ao Ministério Público.
Procuro acompanhar as novidades no relacionamento, digamos assim, do jornalismo com a propaganda, especialmente através do Observatório da Imprensa, com pelo menos dois textos primorosos.
O primeiro, de fevereiro, já tinha comentado aqui no blog. Quanto ao outro, recebi a dica de um amigo para ler.
Ambos iluminam as novas formas de propaganda agregada ao noticiário: anúncio-camaleão ou branding content. Em resumo, trata-se de inserção de trechos nas matérias sob encomenda, pagos.
Não, não há nenhum alerta de que o exemplo ou a declaração foram pagos para estar ali. Como relações-públicas, ficamos conhecidos como bons catadores de espaço na imprensa. Somos quem está habilitado a cavar a mídia espontânea, que é estimulada por nós. Ou escrevemos releases e pedimos para publicar e ficamos vendo se publicaram mesmo, ou fazemos (ou dizemos) coisas irresistíveis. Aí apenas lutamos para que a imprensa saiba, e a imprensa aparece. Bom, era assim.
O perfume das relações comerciais, das preferências políticas, fica no ar, mas um não borrifa isso no outro. As partes se dão, ou não. E ponto. A propaganda ocupava-se dos anúncios e do merchandising, que foi honesto enquanto foi tosco. As bolsas viradas para a câmera, a tampa da margarina perfeitamente enquadrada, enfim, via-se. Mas eram ações de promoção na esfera do entretenimento. Havia escolha.
Ora, partindo-se do princípio de que na Era da Informação eu tenho que estar informado, isso significa que estou obrigado a consumir propaganda, e sem o saber. Porque o segredo é a sofisticação da inserção, feita para se misturar. E dá certo, a gente desconfia, mas nem da metade.
Pode ser coincidência, mas partindo-se do princípio de que os leitores que sustentam os jornais são justamente os mais intelectualizados, a coisa está transparecendo. Aliado a questões tecnológicas e desconfianças tradicionais, esse pode vir a ser um dos motivos pelos quais a confiança na imprensa é decrescente. Pode-se depreender que poucas pessoas saibam que esse tipo de propaganda existe, e que é cedo para qualquer correlação. Concordo. Ou seja, após o ruim, virá o pior. Porque a admissão dessa propaganda embutida é a confissão de culpa que confirma tudo aquilo que a gente imaginava.
A imprensa sai perdendo, mais uma vez.
O resultado de uma pesquisa publicada pela Edelman (Barômetro 2013), já comentada aqui no blog, mostra que os motores de busca ultrapassaram a imprensa como primeira opção de informação e que a confiabilidade da imprensa continua caindo. Creio que em parte já é resultado da desinformação: as pessoas confiam num carro usado de uma marca, mas não o comprariam da fábrica?
Poucas pessoas sabem que não há um só jornalista nesses motores, que só reproduzem o que já foi veiculado, segundo critérios estranhos ao mundo editorial. Seremos leitores do UOL, sem Folha de São Paulo?
Para juntar as peças, vamos ter que percorrer um mundaréu de sites e blogs? O Google escolherá o que eu devo ler, segundo interpretações próprias sobre o que eu dedilho?
Na sequência da pulverização das fontes, estamos vendo a pulverização dos veículos, reagrupados nos gigantões. Há tempos venho me perguntando se no futuro seremos muito intelectualizados, porém com pouca coisa em comum sobre o que cada um de nós aprendeu. A informação customizada é uma modalidade de isolamento. O individualismo nunca esteve tão perto de se completar. E quem diria, não foi obra do marketing de produtos. Para o consumo, as pessoas se reagruparam em sites de trocas de experiência e estão tomando decisões de compra coletivamente. Já vi sites fazendo jornalismo colaborativamente (tipo Overmundo), mas não vejo um "Reclame Aqui" da imprensa.
A banca convenceu o povo intelectualizado de que criticar a imprensa é contrário à liberdade de expressão. O Observatório da Imprensa faz a crítica qualitativa, mas ninguém quantifica e classifica as reclamações. Desconheço a existência de um Clube de Leitores de um determinado veículo – não confundir com Clubes de Assinantes, que não têm esse objetivo – para troca de impressões e reflexão sobre a qualidade da informação. As empresas divulgam seus números, que, quando aparecem, são positivos. Quando surge uma pesquisa assim como a da Edelman, fica demonstrado o contrário.
E adivinhe quais são as empresas mais confiáveis, segundo a mesma pesquisa? As empresas de tecnologia! Todos esses dados são da seção de Portugal, um dos vários países onde a pesquisa é realizada. Então, podemos levar em conta que o pessimismo com a imprensa tem um pouco do viés da crise europeia e deduzir que os portugueses estão mais bem servidos do que nós em atendimento. Ou então, que o veneno já está surtindo efeito. Depende da fonte.
A pesquisa traz informações alarmantes sobre o futuro de uma das principais instituições do mundo: a imprensa. Os dados da matéria referem-se a Portugal, mas provavelmente vamos ver resultados parecidos nos demais países. Em plena crise financeira, com recordes de desemprego, é até compreensível que haja uma diminuição nos índices de confiança nos governos, aos quais caberia encontrar soluções para os problemas sociais e econômicos, e nos bancos, que estão no epicentro das acusações de ataques especulativos contra as nações, ganância na condução dos negócios, pagamentos bilionários a executivos – tudo isso em meio a prejuízos monstruosos etc.
Também chama a atenção que as empresas de tecnologia estejam tão em alta conta para os portugueses. Caso estivessem vivendo no Brasil, teriam outra opinião. Aqui, as empresas que operam telefonia e internet, as mais visíveis dentre as que são do ramo de tecnologia, têm péssima reputação e estão entre as recordistas de reclamações junto aos órgãos de defesa do consumidor. Aqui, neste campo, a alta conta é aquela que chega todo mês, sem contrapartida que justifique tamanha diferença de tratamento em relação a outros países. Resumo da ópera: pagamos mais caro por serviços cada vez mais ruins.
Mas algo ainda pior estava por vir... Caiu também a confiança nos meios de comunicação, que agora são, na opinião do público, menos confiáveis que os motores de busca na internet, que assumiram a dianteira “como ‘a primeira fonte de informação geral’ (32%) e ‘fonte para confirmar informações’ (26%)”.
Ora, a imprensa é um dos pilares da democracia e isso não é figura de retórica.
O mundo fica pior cada vez que deixamos de acreditar em um grupo de pessoas que se reuniu em uma organização especializada para nos oferecer informação de qualidade em nome do interesse público...
As empresas jornalísticas vêm fazendo de tudo, isso é verdade, para desabonar sua própria atividade, misturando sem critério, jornalismo, publicidade e propaganda, o que aos olhos do leitor soa como algo estranho. Ele percebe que tem alguma coisa errada, mas não consegue distinguir o que é. Da mistificação à desconfiança é um pulo. Não se trata de um retorno à inocência, trata-se de que por diversos meios está ficando patente a um conjunto muito maior de pessoas que a chamada Grande Imprensa está cada vez mais preocupada com o próprio umbigo e que trata a informação prioritariamente como um negócio altamente lucrativo, antes de genuína responsabilidade social. Sempre foi assim, mas havia horizontes éticos muito menos elásticos. Acabou a cerimônia.
O que talvez as pessoas nem desconfiem é que os motores de busca não geram informação, são máquinas que buscam na Rede as informações que oferecem ao público. Os critérios de seleção, filtragem etc. não estão claros. Não há um jornalista sequer por trás da produção de tais informativos. Ora, se não confiamos em quem gera a informação, porque confiar em quem nos oferece apenas a sua reprodução, ainda mais segundo critérios inescrutáveis.
É de se admitir que, em termos de confirmação de informações, os motores tenham uma serventia adicional: a possibilidade de consultar múltiplas fontes, com muita rapidez e praticidade, para checar informações. Mas confiar nesses mesmos motores como a primeira fonte de informação geral significa adotar como principal referencial uma imprensa (?) de segunda mão. É como preferir comprar carros usados sempre de uma determinada marca, mas nunca confiar em seus lançamentos.
Como esses motores são apenas um amálgama, o que está posto é que estão desfazendo-se os vínculos de preferência por esta ou aquela linha editorial. A descontinuidade das fontes é um fator de desestabilização da organização do pensamento.
Politicamente, é trágico.
O exercício pleno da cidadania exige o entendimento do mundo de modo histórico, suas intenções e ações pregressas. A variação desordenada prejudica a coerência e a visão holística dos processos sociais. Corremos o risco de nos tornarmos uma espécie de “Maria vai-com-as-outras”, lendo aquilo que randomicamente os motores nos apresentam como “fontes”. Porque os critérios nesse caso são matemáticos, comerciais e artificiais, pois que todos nós sabemos que o “ranking” é construído, literalmente, a partir de parâmetros estranhos ao conteúdo. Mais quantidade de “clicks” que qualidade de “leaks”.
Se não entendemos a linha editorial das organizações que nos fornecem informação, estamos impedidos de estabelecer juízo crítico sobre o que lemos. Estamos (vi)vendo o que podemos chamar de “descontextualização da informação”. Ao invés de selecionar e descartar as informações, usando os jornais para embrulhar peixe no dia seguinte, como se diz, estamos deixando de acompanhar a produção das notícias: a própria fonte está se tornando descartável. Em uma área tão fundamental como a imprensa, é grave mirar no resultado e desprezar o processo. Garantir a feitura da imprensa com ética e transparência é tão importante quanto ter informação disponível em quantidade. Não basta ler, temos que saber como foi escrito.
A tríplice aliança entre agência de propaganda, prefeitura do Rio de Janeiro e jornal O Globo, não satisfeita em gastar R$ 209.664,00 no último dia 25 de maio (veja), hoje voltou à carga e, ainda por cima, "inovou" - para usar um termo da moda.
Vejamos: nova foto, novo texto, novos efeitos gráficos, novo visual, nova produção enfim... quanto será que isto custou? Não deve ter sido pouco, em se tratando da griffe DPZ, a agência que assina o anúncio. E a isto se somam mais os R$ 209.664,00 (preço deste anúncio, segundo tabela d'O Globo) da veiculação.
O contribuinte deve estar adorando... tanto, talvez, quanto os passageiros da novidade. Detalhe: não há novidade. O serviço prestado é o mesmo de ontem, da semana passada, do mês de maio, do ano de 2013 todo, até aqui. Ora, os jornais não são veículos em que se publicam, como dizem os patrícios lusos, as "novas"? Ou "the news", no idioma do bardo de Avon, Shakespeare?
Pergunta-se: - tais recursos já não permitiriam a aquisição de mais um ônibus para a frota BRT?
E voltamos a indagar, como o fizemos em 25 de maio último: para quê, um ano depois, fazer propaganda institucional de um serviço em pleno funcionamento? Simplesmente para dizer que ele existe? O município do Rio inova, sim, criando a propaganda existencial governamental... cujo slogan bem que poderia ser "Existo, logo, faço inúteis publicações pagas, à custa do contribuinte".
Com a palavra, caso resolvam usá-la, os nobres vereadores do Rio de Janeiro.
Tato: sentido ainda a ser desenvolvido pelas pessoas... jurídicas.
As proposições do entrevistado são muito oportunas, principalmente porque desconstroem esse mundo ainda afeito a manuais e cartilhas, típicos da Administração no século XX.
O importante nesses instrumentos de referência era serem aplicáveis a todo o universo de pessoas envolvidas numa operação empresarial. A tônica era a impessoalidade.
O que salta aos olhos, na entrevista, é a recuperação do diálogo, da conversa e da controvérsia, agora reintroduzida não como elemento conflitante, mas como impulso a um “fazer diferente”, matéria-prima da inovação.
A comunicação interpessoal, direta, “aproximativa” – que passou algumas décadas na segunda divisão da Administração – volta a ter relevância. Nas Relações Públicas, em particular, esse tipo de comunicação sempre teve sua importância relativa, e avançou mais com o surgimento da Auditoria de Opinião – tática baseada em entrevistas, de profundidade, individuais, da revalidação da "experiência" de cada um como modo de entendimento do mundo (lembremos as técnicas “japonesas” de gestão de pessoas), ao invés da informação pura e simples. (**)
Estritamente no campo da comunicação profissional, isso significa apostar na comunicação dirigida, no atendimento individualizado das necessidades de cada um, no trabalho, para poder extrair a visão única do negócio que cada um representa, obtendo o melhor de cada pessoa engajada numa operação organizacional.
Talvez esteja surgindo o conceito de “Diversidade Corporativa” – se alguém já usou a expressão, perdoem-me, não registrei –, em que o corpo de colaboradores contém em si um extrato elástico dos tipos humanos que estão na outra ponta dos negócios, como consumidores. Ou seja, quanto mais heterogêneo o grupo, melhor, o que é uma novidade.
A diferença para o período anterior, na Administração, em que se valorizava ao extremo as relações humanas, é que a mediação da internet ampliou essas possibilidades ao infinito. Antes, não era fácil acessar o “colaborador” fora do ambiente de trabalho. Agora, o segredo é saber selecionar, pois tudo acontece ao mesmo tempo, agora – trabalho, lazer, relacionamentos afetivos (à la Domenico de Masi). Ou seja, todo mundo pode ser e dizer o que quiser. E nós, gestores, precisamos ouvir, interpretar e agir com base nas lições aprendidas.
Em termos de públicos, houve uma aproximação brutal entre o “geral” e o “dirigido”, específico. E ambos, conectados, exigem muito mais das organizações.
Havia, antes, uma importância muito grande em se saber se a organização era mais aberta ou mais fechada, mas os grupos também eram circunscritos pelas condições “técnicas” de estabelecimento de contatos interpessoais. Isto acabou, e é a noção de “público” que está em aberto. E a empresa, ou está “por dentro” do público, com ele, por ele, nos tempos e nos espaços... ou está fora do jogo.
E não é apenas uma questão de conexão no mundo virtual, é também de presença no mundo real, oferecendo visibilidade ao que é “feito à mão”, pelo trabalho.
A autopromoção, a propaganda maravilhosa na TV, os anúncios de página inteira em jornais e revistas, agora, mais que do nunca, precisam ratificar uma contrapartida palpável e proporcional às pessoas.
No capitalismo recente (tardio, diriam alguns economistas), as empresas têm que mostrar trabalho para sobreviver, e são vigiadas 24 horas por dia. Cada escorregão é potencialmente um grande problema – acabamos de testemunhar o caso em que um mero e-mail atormentou a vida pública da, até então, “mais admirada” Livraria Cultura.
Administrar, no século XXI, requer muito tato.
(*) What matters now - novo livro de Gary Hamel, cujo lançamento motivou esta entrevista à Globo News.
(**) Estilo “japonês” de administrar: conjunto de ações integradas implementadas e utilizadas na reconstrução (pós-guerra) do Japão, concebidas por dois cientistas estadunidenses: W. Edwards Deming (1900-1993) e Joseph M. Juran (1904-2008).
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