Observatório da Comunicação Institucional: Propaganda - e cara

OCI - Modus Operandi

O Observatório da Comunicação Institucional – OCI – criado em 01/02/2013, é mantido por uma sociedade educativa sem fins lucrativos que reúne acadêmicos, profissionais, estudiosos e demais interessados nesta especialidade da comunicação.

O OCI é um espaço destinado à análise e reflexão crítica sobre a conduta das organizações em suas relações públicas – discurso, atitude e comportamento.

Participe enviando questões (textos, fotos, vídeos relacionados à comunicação de organizações públicas, privadas ou do terceiro setor) para avaliação e publicação.

A partir de 01/10/2013, você – ou sua organização – vai poder contribuir para a manutenção do OCI, apoiando a causa de que uma comunicação melhor faz organizações melhores e, consequentemente, um mundo melhor.

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quarta-feira, 22 de maio de 2013

Propaganda - e cara - para quê?

Jornal O Globo
Rio de Janeiro
22/05/2013
P. 13

COMENTÁRIO DO OCI - Marcondes Neto

Primeiro, a obra descumpriu o traçado original e passou do canteiro central para as faixas de rolamento da avenida das Américas, roubando-as da via a todos os veículos, particulares ou coletivos.

Depois, a obra atrasou, estourando o orçamento.

Cosmética, como se pode ver na imagem (mais ainda in loco, claro), é obra para poucos, atende por uma sigla em inglês - Bus Rapid Transit - e inaugurou, na cidade, uma nova modalidade: "atropelamentos em série".

Agora, depois de ano de - precário - funcionamento, vem comunicar ao distinto público que existe?

Não haveria algo mais crucial, para os munícipes, merecedor deste gasto? Por que gastar - tanto - com mídia, ainda mais a nossa, orgulhosamente brasileira, a "mais cara do mundo, em dólar"?

Preço deste anúncio (tabela O Globo): R$ 209.664,00.

Com a palavra, os contribuintes.

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O que é comunicação institucional? (extraído do Dicionário INTERCOM)

A ideia-força, presente nos pioneiros cursos de relações públicas, no Brasil (décadas de 1960 e 1970), era a comunicação institucional. Ao lado da comunicação jornalística e da comunicação publicitária, aquela porção do discurso organizacional voltada à história da empresa, aos seus valores e a uma fala não vendedora – todos elementos convergentes para uma reputação bem administrada – ficou identificada com uma voz institucional, uma imagem institucional, enfim, uma comunicação institucional.

Duas décadas adiante, coube a Margarida Kunsch (1986) posicionar a comunicação institucional como um dos componentes-chave em seu composto da comunicação integrada, ao lado da comunicação mercadológica, da comunicação administrativa e da comunicação interna.

Antes de se fazer comunicação institucional, é necessário um “pensar institucional”. Tal desafio coloca-se para além do terreno da semântica, situado em um terreno mais filosófico: quais atributos podem fazer de uma organização – este ente imperfeito formado por imperfeitos homens – uma instituição?

Como fazer com que uma organização encontre-se, no mesmo patamar das verdadeiras instituições, tanto as platônicas, como a República, a Propriedade, a Filantropia, quanto as seculares, como a Academia, a Igreja, o Estado?

Na verdade, trata-se de elevar o conceito de uma organização a um patamar tão alto que dela não se duvide ou que dela não se espere nunca o desamparo de um empregado ou de um cliente, a sonegação de impostos ou de informação, uma pratica desleal ou uma propaganda enganosa. Tal "patrimônio institucional" tem nome, apesar de intangível: goodwill.

Campanhas institucionais memoráveis marcaram, em nossa memória, marcas empresariais – e são os melhores exemplos de comunicação institucional bem-sucedida: “Volkswagen - Small is beautiful”, “Nike - Just do it”, “It’s a SONY”, “É uma Brastemp”, “Se é Bayer e bom”, “Bradesco: completo” (e, mais recentemente, “Bradesco: presença” e “lado-a-lado com você”).

No caso do terceiro setor, ou seja, da sociedade civil organizada, a comunicação institucional ganha nova e essencial aplicação, visto que ONGs, Oscips, Clubes de Serviços, Sindicatos e Federações, Associações e Fundações pouco mais têm a oferecer que um bom – e convincente – discurso institucional. É preciso, pois, "força institucional" para angariar credibilidade para suas propostas. É preciso ter uma "cara" e uma "voz" únicas, distintas, sólidas.

Todo o trabalho de comunicação institucional, integrado à comunicação mercadológica e, principalmente, à comunicação interna, se bem conduzido, a partir de um bom briefing, consistente com os valores esposados pelos fundadores e corpo funcional e, além disso, alinhados com missão, visão e posicionamento mercadológico da organização – e contando ainda, com fornecedores de serviços bem preparados e equipe motivada –, pode levar a resultados superiores em termos de valorização de uma marca de empresa nesses tempos de “comoditização” de produtos e serviços, quando todos, concorrentes, parecem tão iguais em termos de qualidade e especificações e tão parelhos em termos de preço e distribuição.

Manoel Marcondes Neto.

POR QUE ESCOLHER RELAÇÕES PÚBLICAS ?

Quando se chega às portas do ensino superior, vem sempre aquela dúvida sobre carreira profissional. Mas se você...

- é apaixonado por comunicação;

- tem interesse por negócios e empresas;

- é uma pessoa dada ao diálogo e à conciliação;

- é um crítico de organizações pouco transparentes; e

- é um consumidor atento e quer fazer valer os seus direitos,

OPTE PELA CARREIRA DE RELAÇÕES-PÚBLICAS

Você estará imerso em comunicação, lidará com pessoas e organizações o tempo todo. E mais:

- terá escolhido uma profissão regulamentada - a única no campo da Comunicação -, ou seja, estabelecida no Brasil inteiro sob o Sistema Conferp-Conrerp e um Código de Ética Profissional;

- terá escolhido uma formação que o habilitará a atuar em múltiplas funções; do atendimento a clientes ao marketing de produtos e serviços; do relacionamento com diversos públicos à pesquisa de opinião e de mercado; da ouvidoria à construção e manutenção da imagem de pessoas físicas e jurídicas, tanto em organizações governamentais quanto empresariais ou da sociedade civil.

Cinemateca Selecionada

É pedagógico revisitar obras de ficção - quando bom cinema - que retratem um simulacro do ambiente "real" da arena em que se dá o principal embate dos relações-públicas: a imprensa.

Esses, a seguir, são alguns títulos "clássicos" na abordagem do jornalismo, tanto quando chamado "quarto poder", quanto como locus privilegiado de análise dos fatos e suas versões:

- State of Play (2009)

- The Insider (1999)

- Broadcast News (1987)

- Absence of Malice (1981)

- The China Syndrome (1979)

- Network (1976)

- The Front Page (1974)

São filmes quase didáticos. Essas produções dão uma boa ideia geral de como as coisas se processam no jornalismo atual, se bem que de antes do frenesi trazido pela web e pela blogosfera.

Bom programa!

MANIFESTAÇÕES DE APOIO

Caríssimos,

Nós do Conrerp / 1a. Região, que já conhecemos todos os trâmites que levaram a essa bela iniciativa, e tivemos o “gostinho” de ser o 'mercado-teste', damos agora as boas vindas e desejamos muito sucesso aos nossos colegas. Além de primorosos textos, a abordagem perfeita e a sintonia com a Sociedade, a missão de educar é inegavelmente um passo concreto para o aperfeiçoamento das Relações Públicas. Contem conosco para as comemorações dos 100 anos da profissão.

Parabéns!

Lala Aranha (presidente do Conrerp1), em 01/05/2013.

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Parabéns, Marcondes Neto e colegas. Com o conhecimento já disponível em apenas 3 meses, esse OCI 'vai bombar'!

Abraços,

Cristina Alecrim (gerente de marketing e comunicação da Accenture), em 01/05/2013.

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Trabalho muito bacana. É ótimo contar com um blog que vai analisar coisas da nossa área de forma contínua. O grupo é de primeira! RP neles!

Muriel de Paula (conselheira do Conrerp1), em 01/05/2013.

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Que iniciativa brilhante , vou divulgar e quero participar. Regiane Ribeiro (docente na UFPR), em 01/05/2013.

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Parabéns! Excelente iniciativa!

Eneida Leão (diretora da Expressiva Comunicação e Educação), em 01/05/2013

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Obrigado pela informação. Vamos divulgar.

Jorge Júnior (pós-graduando em Comunicação Empresarial da UFJF), em 01/05/2013

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Excelente iniciativa para a área de RP! Participem!

Andreia Athaydes (presidente do Conferp), em 01/05/2013.

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Compartilho o lançamento do Observatório da Comunicação Institucional.

Luciene Setta (coordenadora de pós-graduação na Universidade Estácio de Sá), em 01/05/2013.

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Parabéns pela iniciativa, belíssimo projeto! Desejo muito sucesso.

Vanessa Cabral Gomes (diretora de sustentabilidade da Agência Trio, RS), em 02/05/2013.

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Parabéns pela iniciativa. Vamos acompanhar de perto!

Ethel Pereira (docente na Faculdade Cásper Líbero), em 02/05/2013.

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Parabéns pela iniciativa, que tem toda minha admiração e o meu apoio. Terei todo o prazer em contribuir no que puder. Abraços a todos os amigos envolvidos no projeto.

Luiz Alberto de Farias (professor titular da Faculdade Cásper Líbero e coordenador do Curso de Relações Públicas da ECA/USP), em 02/05/2013.

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Parabéns pela brilhante ideia. Encaminharei para minhas redes de RP e alunos. Conte comigo.

Eliasar Almeida (professor titular na Véris Metrocamp Faculdade, Campinas), em 02/05/2013.

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Parabéns pela iniciativa! Com certeza, vocês poderão contar com minha colaboração. Abraço.

Valéria Castro, PhD. (Escola de Comunicações e Artes e Faculdade Cásper Líbero), 02/05/2013.

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Parabéns! Podem contar conosco nessa nova jornada de divulgação das atividades de Errepês.

Profa. Drica Donadon (coordenadora do Curso de Relações Públicas e da Agência Experimental de Comunicação Integrada da FCAD/CEUNSP, Salto, SP), em 02/05/2013.

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Antes de mais nada parabéns pelo interminável trabalho em prol do segmento Relações Públicas! Acabei de entrar no Blog e dar uma conferida geral. Sem dúvida, o teor informativo é de alto gabarito.

Lucila Komolibus (diretora da Mediterrânea Propaganda e Marketing Integrado), em 02/05/2013.

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Parabéns pelo lançamento do Blog. O mercado de RP estava precisando dessa iniciativa. Desejo sucesso!.

Priscila Seabra (secretária-geral Conrerp2, 2010-2012), em 02/05/2013.

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Parabéns e muito sucesso para todos! Com certeza terá sua importância reconhecida pelo setor.

Mary Anne Sá (diretora da Millennium Comunicação Integrada e conselheira Conrerp1), em 02/05/2013.

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Muito boa a iniciativa! Vou recomendar a leitura do blog para meus alunos de Comunicação Integrada.

Rose de Figueiredo (jornalista e professora), em 02/05/2013.

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Compartilhou link:

Maria Lucia Bettega (docente na Universidade de Caxias do Sul), em 02/05/2013.

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Parabéns pela iniciativa. O blog é excelente. Vou divulgar junto aos meus alunos.

Silvana Padilha Flores (docente na Universidade de Caxias do Sul), em 03/05/2013.

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Como coordenadora do curso de Relações Públicas da Faculdade América Latina, gostaria de dar as boas-vindas e parabenizar a iniciativa da criação de mais um espaço para discussões e atualizações sobre comunicação e Relações Públicas. Iniciativas como esta nos estimulam a produzir, comentar e divulgar as ações e feitos destes profissionais que tanto lutam pela boa comunicação e imagem das organizações. Contem conosco hoje e sempre! Parabéns, bom trabalho!

Adriana Miorelli Carniel (coordenadora do Curso de Relações Públicas da Faculdade América Latina - Caxias do Sul), em 03/05/2013.

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PR is a better business than advertising, reckoned Daniel Edelman | Jan, 19th, 2013 | The Economist

For every reporter employed in America, around six people work in public relations: a few too many, some might think.

But it was not like that when Daniel Edelman launched his PR firm in Chicago in 1952, a time when the job mostly involved writing speeches for the chief executive, putting out press releases and taking journalists to lunch.

Mr. Edelman, who died on January 15th, aged 92, was a pioneer, introducing innovations that reflected his bigger vision of PR as a more effective way to market a company’s reputation and brands than its fancier (and costlier) big brother, advertising. His role in creating the modern PR business, which spans everything from crisis management to political lobbying, is described in a new book, “Edelman and the Rise of Public Relations”, by Franz Wisner.

Mr. Edelman cut his teeth with a publicity stunt promoting the then revolutionary “Toni home-perm kits”. He secured front-page puffs by hiring sets of twins, one sporting a Toni perm, the other not. They travelled around posing for photos kissing local big shots, and asking: “Which Twin has the Toni?” Later, as well as championing celebrity product endorsements, Mr. Edelman helped develop the Morris the Cat character to promote “9Lives” cat food, and a popular customer helpline for “Butterball Turkeys”.

After winning the account of Sara Lee, a food giant, the Edelman Company went on to create image-making campaigns for causes as varied as bowling, the Concorde supersonic plane, Starbucks, the Mormon church, and indeed The Economist.

More controversially, Edelman advised the tobacco industry in the 1980s as it grappled with growing public unease over the poisonous effects of passive smoking.

Mr. Edelman was a rewarding but demanding boss, with a competitive drive that helped him win important pitches for business, not least when going head-to-head against his firm’s archrivals in New York, Burson-Marsteller and Hill & Knowlton. He had a particular knack, uncommon among his peers, for thinking things through before offering his solution.

He never really retired, remaining chairman until the end.

At his death, the firm employed more than 4.500 people worldwide. It generated revenues in 2011 of US$ 615 million. It is still family-owned, and run by his son Richard. (Mr. Edelman turned down many offers to buy it over the years.)

He had always considered PR a superior, more honest and nuanced business than advertising, and feared that acquisition by an advertising-dominated group such as WPP or Publicis would crush its spirit — the fate, as he saw it, of its old rivals when they were bought by Madison Avenue’s Mad Men.

Nowadays, although public relations is hardly without its critics, Mr. Edelman’s view of the merits of PR relative to advertising is much more widely shared, though never as enthusiastically as four decades ago, when Charlie Lubin, the founder of Sara Lee, said that thanks to Mr. Edelman, his PR budget was worth 1.000 times more than his advertising budget. Those were the days.

OCI - Modus Operandi

quarta-feira, 22 de maio de 2013

Propaganda - e cara - para quê?

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